Un’utile riflessione sulle strategie pubblicitarie e come esse targettizzino a proprio beneficio la semiologia di valori, disvalori, stereotipi e corpi ci viene da dove queste pubblicità sono proposte. Vi è infatti una varietà di canali, ciascuno con modalità differenti, a seconda di dove vengono trasmesse, chi è il pubblico bersaglio e come vengono targettizzate tramite narrowcasting e broadcasting. Qui una sintesi che include media (Tv, radio, web) e spazi fisici (luoghi e nonluoghi).
1. Seguono la logica del narrowcasting (comunicazione mirata e indirizzata a segmenti altamente specifici della popolazione).
1.1. Media – web e social media
YouTube, Instagram, Facebook, TikTok, ecc. selezionano il pubblico bersaglio mediante targeting comportamentale, geografico e demografico preciso per mostrare al singolo individuo solo ciò che vuole vedere e dunque — potenzialmente — consumare. Vengono usati: cookie, geolocalizzazione, cronologia, interazioni (remarketing), algoritmi basati su interessi, età e genere.
1.2. Media – Tv tematica e on demand
smart TV e piattaforme di streaming come Prime, Netflix, Disney+ con pubblicità, basano il loro targeting sugli interessi selezionati. La pubblicità viene personalizzata in base al profilo utente.
1.3. Media – Podcast e radio digitali (es. Spotify). Questo target è basato su playlist, orari e cronologia di ascolto.
2. Seguono la logica del broadcasting (letteralmente “semina larga”, ossia comunicazione rivolta a un pubblico ampio e indifferenziato):
1.2. Media – Tv generalista
La televisione generalista (es. Rai 1, Canale 5, La7). Questo canale, rispetto agli altri, tende a preferire le pubblicità più stantie, quelle care alla generazione del boom economico, che mediamente faticano di più ad abbandonare del tutto gli stereotipi, difendendoli come parte della propria identità e cultura. Gli spot pubblicitari sono trasmessi 24/7 sia in fascia prime time che durante eventi sportivi e programmi di intrattenimento per i quali si prevede alto share (come il Festival di Sanremo). Il targeting avviene per fasce orarie e contenuti specifici (es. pubblicità di giocattoli su canali per bambini e bambine).
1.3. Media – Radio nazionali
Le radio nazionali (es. Rtl 102.5, Radio Deejay) trasmettono in orari di punta (drive time) con spot generalisti simili a quelli del punto precedente. Si targettizza secondo orari e genere di programmi (es. musica anni ‘80 per over 40).
1.4. Spazi – Luoghi pubblici. Piazze, strade, autobus, scuole, ecc. Paesi e città fanno parte di questo insieme, dal cui humus provengono recenti passi indietro sul piano dell’inclusività.
Ecco un manifesto stampato e affisso a Torre Santa Susanna (Brindisi) in occasione del passaggio del Giro d’Italia nel maggio 2025. L’immagine mostrava una ragazza fotografata di spalle in sella a una bicicletta, indossando mini-short rosa e con la schiena scoperta, alludendo neanche troppo velatamente alla famosa pubblicità Roberta, lo slip dei vent’anni con testimonial una giovanissima Michelle Hunziker. Lo slogan recitava: Buon Giro d’Italia. Dietro ogni curva un sogno rosa. L’associazione Emergency ha chiesto l’immediata rimozione del manifesto, denunciando la sessualizzazione del corpo femminile e l’ennesima rappresentazione stereotipata delle donne. Al contrario, il sindaco del paese ha difeso orgogliosamente la scelta, affermando che la cittadinanza consultata non aveva espresso indignazione, ma anzi apprezzamento per la bellezza del manifesto. Questo ci racconta che gli standard etico-estetici di un paese, non sono gli stessi dei grandi centri e che, mediamente, nei primi, l’inclusività si raggiunge con resistenze maggiori.
2.4. Spazi – Nonluoghi
Sono gli aeroporti, stazioni, metropolitane, sale d’attesa, ipermercati, ossia spazi di transito e consumo collettivo privi di identità storica e relazionale, come definiti dall’antropologo Marc Augé. Qui c’è il trionfo del messaggio pubblicitario incamerato inconsapevolmente. I maxischermi digitali e le immense affissioni bombardano questi ambienti di stimoli che assimiliamo in maniera distratta. Scrive Paolo Bottani a proposito di Nonluoghi di Marc Augè: «Il concetto di nonluogo, termine coniato proprio da Augè in questo saggio del 1992. I nonluoghi sono quegli spazi contrapposti ai luoghi antropologici, quindi tutti quegli spazi che hanno la prerogativa di non essere identitari, relazionali e storici. Sono tutti quegli ambiti adibiti alla circolazione, al consumo e alla comunicazione. Agli occhi dell’autore, questi nonluoghi sono spazi della provvisorietà e del passaggio, spazi attraverso cui non si possono decifrare né relazioni sociali, né storie condivise, né segni di appartenenza collettiva. I nonluoghi sono prodotti della società della surmodernità, incapace di integrare in sé i luoghi storici confinandoli e banalizzandoli in posizioni limitate e circoscritte alla stregua di “curiosità” o di “oggetti interessanti”. I nonluoghi sono incentrati solamente sul presente e sono altamente rappresentativi della nostra epoca, che è caratterizzata dalla precarietà assoluta, dalla provvisorietà, dal transito, dal passaggio e da un individualismo solitario. Le persone transitano nei nonluoghi ma nessuno vi abita. In altre parole, sono tutto il contrario della città storica nella quale le regole di residenza, la divisione in quartieri, delimitavano lo spazio e permettevano di cogliere nelle loro linee essenziali le relazioni tra gli abitanti».
Dunque, nei nonluoghi, ciò che si basa sull’empatia, seppur esposto mediante storytelling emotivo, difficilmente trova terreno fertile per attecchire, bisogna lavorare di cesello, un truciolo alla volta, per far sì che l’abitudine sostituisca le nostre immagini di riferimento.
Un esempio virtuoso è quello di easyJet, che promuove cartellonistica inclusiva (e linguaggio inclusivo a bordo). Il cartellone interattivo con la pilota reale è stato affisso a Londra ad aprile 2024. La capitana Sarah Ackerley, pilota reale di easyJet, era fisicamente attaccata al cartellone e interagiva con i e le passanti. L’iniziativa mirava a incoraggiare le giovani donne a considerare una carriera come pilote, sfidando gli stereotipi di genere nel settore dell’aviazione. I e le passanti potevano anche partecipare a un test delle attitudini per valutare le proprie capacità nel volare.
Ci sono anche i “pentiti”: marchi che hanno cambiato rotta nella comunicazione dopo essere stati accusati, in passato, di sessismo o riproposizione di stereotipi. Questi ultimi hanno radicalmente modificato il loro approccio comunicativo, adottando messaggi più inclusivi e consapevoli.
Alcuni esempi:
1. Venus con BigMama
Campagna che celebra la libertà e l’accettazione del corpo femminile.
2. Peroni “Her”
Rende protagonista il punto di vista femminile per il prodotto birra, storicamente rappresentato al maschile.
3. Ceres “Leggende di strada”
Un tempo noto per messaggi provocatori e sessisti, ora riqualifica la figura del “disagiato” urbano, riconoscendogli dignità e valore.
Queste operazioni rappresentano casi di “pentimento pubblicitario“, in cui i brand riconoscono i propri errori passati e cercano di riconquistare fiducia attraverso una comunicazione più etica.
E poi ci sono i recidivi, quelli che fuori tempo massimo ignorano critiche e proteste o fingono di essere scivolati accidentalmente su una rappresentazione sessualizzata non intenzionale. Queste realtà (a volte solo occasionalmente, altre più tenacemente) non hanno ancora modificato i loro linguaggi o continuano a produrre contenuti controversi, ma oggi, le conseguenze non si fanno più attendere.
Due esempi recenti:
1. Mostra del Cinema di Venezia (2020)
La locandina ufficiale ritraeva una bambina in posa ambigua, con indosso solo maglietta e mutandine, in una stanza piena di uccelli e con la scritta “Il festival è donna”. La locandina fu accusata subito di sessualizzazione precoce e sui social si scatenò l’indignazione, seguita da richieste formali di ritiro.
2. Audi (2018)
Spot con bambina appoggiata a un’auto mentre mangia una banana e la scritta Let your heart beat faster – in every aspects. L’accusa fu di sessismo esplicito e portò a richieste di scuse ufficiali e rimozione dello spot.
In entrambi i casi, il backlash (quando una campagna o un messaggio suscita un’ondata di critiche, indignazione e boicottaggi) è stato immediato e virale sui social network, dimostrando come l’opinione pubblica oggi sia molto più sensibile e pronta a reagire. Per fortuna, spesso, questi contenuti diventano anche oggetto di sanzioni e richiami istituzionali.
Come si può desumere da questi esempi, negli ultimi anni, c’è stata una crescente consapevolezza e attenzione verso una rappresentazione più inclusiva e diversificata nella pubblicità, anche da parte del pubblico — che in larga parte ritiene un certo tipo di messaggi inaccettabili — e sempre più marchi che cercano di sfidare stereotipi vetusti. Ci sono ancora molte sfide da affrontare per promuovere una rappresentazione più equa e inclusiva di tutti e tutte nella pubblicità.
Critiche e questioni aperte includono il fatto che nonostante la spinta verso una rappresentazione diversificata, ci siano ancora aspetti della raffigurazione femminile che potrebbero sollevare accuse di superficialità. Infatti, le donne in pubblicità sono ancora legate a una visione estetica ed erotica, anche se meno incisiva di quanto non fosse in passato. Questa costante percezione accompagna le mie considerazioni sugli sviluppi recenti, conclusioni e prospettive future volte a promuovere una rappresentazione più equa delle donne nella pubblicità e nella società.
Ipotesi di strategie che possono essere adottate per rendere la pubblicità più rispettosa e inclusiva potrebbero essere:
1. Diversificazione delle rappresentazioni
Bisogna includere una vasta gamma di donne nelle campagne pubblicitarie, rappresentando varie etnie, abilità, età, razze e forme fisiche. Ciò contribuirà a creare una rappresentazione più accurata e inclusiva della diversità femminile reale.
2. Coinvolgimento del pubblico
È necessario coinvolgere il pubblico nelle decisioni di marketing, incoraggiando il feedback e la partecipazione. Questo potrebbe aiutare a garantire che le campagne rispecchino le aspettative e i valori della società.
3. Formazione e sensibilizzazione
Fornire formazione ai professionisti del marketing e della pubblicità sulle questioni di genere, diversità e inclusione. Una maggiore consapevolezza può influenzare positivamente la creazione di campagne più rispettose.
4. Collaborazione con influencer diversificati
Si potrebbe andare incontro ai nuovi trend e ai nuovi media, collaborare con influencer impegnati attivamente per trasmettere contenuti sociali volti all’equità per garantire una rappresentazione autentica e inclusiva.
5. Eliminazione di stereotipi dannosi
È assolutamente necessario combattere in ogni sede l’uso di stereotipi dannosi e irrealistici nei messaggi pubblicitari, specialmente quelli legati all’aspetto fisico, ruoli di genere tradizionali e abilità.
6. Trasparenza e responsabilità
Dimostrarsi trasparenti riguardo ai valori aziendali e agli impegni verso la diversità e l’inclusione riflettendo sul fatto che coincidano a meno col mondo che cambia e assumendosi responsabilità attraverso azioni concrete e politiche interne.
7. Ricerca di mercato inclusiva
Potrebbe dimostrarsi utile condurre ricerche di mercato che riflettano la diversità del pubblico di destinazione. Capire le esigenze e le aspettative delle donne in tutte le sfere della loro vita può guidare la creazione di campagne più pertinenti.
8. Utilizzo di narrativa positiva
Bisogna creare narrativa positiva nella celebrazione dei successi delle donne riportando esperienze reali e spostando l’attenzione da stereotipi dannosi a storie di forza, resilienza e diversità.
9. Collaborazione con organizzazioni attive nel settore
Si potrebbe collaborare con organizzazioni e gruppi che si impegnano attivamente per la diversità e l’inclusione, imparando dalle loro esperienze e integrando le migliori pratiche nelle campagne pubblicitarie.
10. Spazi adeguati
Il messaggio trasmesso nei nonluoghi dovrebbe imporsi con nuovi canoni e dovrebbe poter coincidere con quello domestico e privato per innescare un’immediatezza nella ricezione del messaggio pubblicitario anche negli spazi preposti a un utilizzo nervoso, creando così continuità nella narrazione.
11. Pratiche sostenibili
Mettere in evidenza pratiche sostenibili e iniziative di responsabilità sociale può essere una co-strategia efficace, dato che sempre più consumatori e consumatrici, indipendentemente dall’età, sono sensibili a queste tematiche.
Implementare queste e altre strategie richiederà un impegno a lungo termine da parte delle aziende e delle singole persone, ma può iniziare a costruire un ambiente pubblicitario più rispettoso e inclusivo in generale e per le donne in particolare, senza distinzione di etnia, abilità, età e forma fisica. Forse così, anche stavolta, l’Intelligenza Artificiale imparerà da noi e genererà contenuti diversi e sempre migliori.
E per tutti quelli che sostengono che “non si può più dire niente”, concludo dicendo che non si poteva neanche prima, solo che prima, la lotta non era ancora maturata.
In copertina: EasyJet, cartellone interattivo.
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Articolo di Roberta Russo Vizzino
Attrice, modella d’arte e scrittrice di origine calabro-campana. Dopo un’esperienza di vita in Lettonia, attualmente abita tra Roma e Firenze. Terminata la formazione attoriale ha intrapreso un percorso universitario in Discipline, arti e scienze dello spettacolo presso l’Università “La Sapienza” di Roma e pubblicato il suo primo libro Io sono onda di mare nel 2023.
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