Combattere l’insostenibile pubblicità sessista: in ricordo di Annamaria Arlotta

“Volevo avvertire il gruppo che mamma non ce l’ha fatta. Vedremo in futuro, forse, se qualcuno vorrà tenere vivo il gruppo.”

Con queste parole Ayla Mueller il 23 marzo scorso ha dato l’annuncio della scomparsa della madre, Annamaria Arlotta, a 66 anni dopo una lunga malattia. Lo ha fatto nella pagina Facebook da lei stessa creata nel 2011 “La pubblicità sessista offende tutti” che ha raggiunto più di quindicimila follower, di cui tremila uomini, che ha come obiettivo l’identificazione di tutte le pubblicità che danno una rappresentazione sbagliata, stereotipata ed offensiva dell’immagine femminile, di inviare segnalazione alle autorità competenti e organizzare discussioni e azioni dirette verso le aziende che utilizzano palesi pubblicità sessiste. Un impegno che parte da una piattaforma social sul web per poi concretizzarsi attivamente nel confronto con le aziende.

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Essere “sessista” significa essere favorevole e/o praticare la discriminazione sessuale. In altre parole è sessista ogni atteggiamento che presume o sostiene la superiorità di un sesso rispetto ad un altro oppure che detesta uno dei due sessi, giudicandolo peggiore in base a stereotipi che lo descrivono come inferiore nel suo complesso. Un atteggiamento molto grave che trascurando le caratteristiche delle singole persone e delle loro differenze ritiene di poterle giudicare negativamente in base al loro appartenere ad una categoria, individuata, appunto, dal sesso.

Tutto questo avviene più frequentemente a sfavore del sesso femminile e delle persone che vi appartengono e che si traducono in una serie di comportamenti e di stereotipi (“le donne non sanno guidare”) di cui la pubblicità, dal momento della sua nascita, si è spesso servita per veicolare i suoi messaggi al vasto pubblico. Mercificazione del corpo della donna, stereotipizzazione del ruolo delle donne, doppi sensi a sfondo sessuale: sono solo alcune delle tattiche usate dal marketing pubblicitario di molte aziende che Annamaria ha riassunto in un decalogo in modo che le stesse lo potessero utilizzare come linee guida per capire se la propria pubblicità fosse sessista o meno:

1) usate la figura femminile sessualizzata, con o senza doppi sensi, per promuovere prodotti, eventi o servizi. Usate zone erogene di donne, isolate dal resto, su corpi senza testa, e se in questo tipo di immagine ci fosse un uomo al posto della donna non funzionerebbe;

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2) mostrate la donna come sciocca, dedita ad attività frivole (ad esempio lo shopping) e ossessionata dalla cura del corpo, e gli uomini dediti ad attività lavorative;

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3) fate corrispondere colori e forme della donna con il prodotto (ad esempio: abito rosso se il logo dell’azienda è rosso) o abbinate due o tre tipi di donne alle qualità del prodotto (ad esempio: donna intraprendente, automobile scattante, o gusto alimentare deciso);

4) mostrate le donne unicamente come mamme, casalinghe e cuoche;

5) usate stereotipi: se non è giovane cucina o stira, in certi giorni è aggressiva, è chiacchierona e pettegola, è spendacciona;

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6) ridicolizzate la donna, per esempio mettendole insalata o un altro cibo in testa. La mostrate in pose improbabili o in vestiario inadatto all’attività che svolge (ad esempio cambia le gomme da neve in minigonna e tacchi alti) (https://www.youtube.com/watch?v=af5y3Rlh_1g);

7) la fate sentire sbagliata se non usa i vostri servizi (ad esempio depilazione, dimagrimento);

8) mostrate uomini incapaci di svolgere le faccende di casa o prendersi cura dei figli, suggerendo che quei compiti siano di pertinenza femminile;

9) i bambini che mostrate sono intraprendenti se maschi, e vanitose se femmine;

10) nelle vostre pubblicità imponete a tutti una visione, maschile, che piace ad alcuni, proponendo solo i ruoli del passato ovvero la donna come fonte di piacere e al servizio degli altri.

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Emblematica da questo punto di vista la petizione lanciata nel 2015 dalla stessa Arlotta contro la Lavazza per lo spot “A modo mio” (https://www.youtube.com/watch?v=vAzBXB4y6u0&list=PLtJ2d-q0Pz40Hy8nixGbXvb_M-5HTt1Fm&index=3) ambientata in uno scenografico Paradiso in cui un uomo di mezza età apprende direttamente da San Pietro che lì nell’Eden “tutto è di tutti”, rivolgendo istintivamente a questo punto lo sguardo ad una ragazza Angelo dietro di lui che pudicamente abbassa la testa. Quello che emerge è come il concetto di possesso, “tutto è di tutti” venga esteso ad un essere umano, di una donna in particolare, ovviamente silenziosa e consenziente, rappresentato nell’Eden inconscio di un uomo di mezza età che può rivolgere il suo sguardo marpione senza alcuna vergogna verso una donna con la metà dei suoi anni, seminuda e totalmente passiva. Arlotta richiamava la Lavazza al ritiro dello spot dichiarando che “Adesso basta! Basta replicare questi siparietti graziosi nella forma ma con un antiquato messaggio sessista. La società cambia! Accompagnatela nel cambiamento!.

“La pubblicità si basa su un’unica cosa: la felicità. E sapete cos’è la felicità? La felicità è una macchina nuova, è liberarsi dalla paura, è un cartellone pubblicitario che ti salta all’occhio e che ti grida a gran voce che qualunque cosa tu faccia è ben fatta, e che sei ok”. Così definiva la pubblicità Don Draper il protagonista principale della serie tv Mad Men. Smettiamola di pensare che sia “ok” una società sessista, di sentirci rappresentati in questo quadretto perfetto con i suoi ruoli predefiniti e statici e che la nostra felicità si possa realizzare in una società così dipinta. Seguiamo l’esempio di Annamaria Arlotta e dei quindicimila di “La pubblicità sessista offende tutti” continuando a vigilare e batterci contro chi incoraggia e persegue ancora tale visione negando l’evidenza e facendo passare per “normale” qualcosa che di normale non ha proprio nulla.

 

Articolo di Antonio Lupoli

Nb5PZjt9Pugliese ma romano d’adozione, è un atipico impiegato assicurativo accanito lettore con un curioso debole per la Geografia. Appassionato da sempre di musica, soprattutto rock, non ha ancora una preferenza netta tra i Beatles e i Rolling Stones. Di musica, così come di attualità e di calcio, scrive da anni articoli online. Nel tempo libero studia il francese e tifa Juve.

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