Nel novembre del 2021 ho conseguito la laurea in Scienza della comunicazione e ho voluto trattare un argomento che stesse al passo con i tempi e soprattutto coinvolgesse la popolazione giovanile. Ho analizzato il fenomeno dell’influencer marketing applicato alla valorizzazione del patrimonio culturale. L’obiettivo principale proposto è quello del costante e corretto utilizzo dei social network, in particolare modo quello di Instagram, per promuovere un’istituzione museale e incentivare l’utente alla visita della stessa, tutto ciò anche grazie al contributo degli Influencer, personaggi popolari in grado di persuadere l’opinione pubblica su certi temi e argomenti, proprio grazie ai profili social e a canali specifici. I casi studio presi in esame vedono coinvolte due influencer, Chiara Ferragni e Cristina Fogazzi (meglio nota come l’Estetista Cinica) nelle loro visite presso i Musei Vaticani e la Galleria degli Uffizi. Il loro intento era quello di promuovere le bellezze italiane in un periodo critico che tutta l’Italia e il mondo intero ha attraversato, anche se gli eventi hanno suscitato delle polemiche all’interno dei social, in quanto le due donne sono state ritenute non adatte a pubblicizzarle. Particolare attenzione è stata dedicata ai pro e ai contro che ne sono scaturiti e all’importanza della valorizzazione tramite foto, post, video dei luoghi visitati e delle opere all’interno dei musei che costituiscono un valore aggiunto, non solo per l’istituzione museale, ma per tutti coloro che desiderano visitarle.
Il rapporto tra patrimonio culturale e marketing è stato sempre caratterizzato da problemi. Pur mantenendo come obiettivo quello della conservazione e trasmissione alle generazioni future del patrimonio artistico, al fine di contribuire a radicare, nella mente di un pubblico sempre più ampio, l’importanza del preservare questa ricchezza, oggi i musei sanno sfruttare al meglio la pratica dell’Influencer marketing; se infatti è vero che sono “imprese” devono dedicare la giusta attenzione all’utilizzo di risorse che permettano loro di valorizzare al meglio il loro “prodotto”. I musei sono parte di un contesto culturale e di intrattenimento molto vasto, regolato dai consumatori esigenti che non si accontentano della semplice visita in loco ma ricercano vere e proprie esperienze di significato. Ciò ha portato queste istituzioni culturali a spostare il centro attorno al quale ruota la loro attività; oggi entrano in campo le nuove tecnologie del Web 2.0: da siti web innovativi all’utilizzo dei social network che orientano il museo verso una promozione, comunicazione e valorizzazione del patrimonio culturale tutta digital al fine di coinvolgere il visitatore in maniera attiva. La pratica dell’Influencer marketing è in grado di attirare un ampio target di utenti. Inoltre, permette di creare un diverso tipo di pubblicità fondata più sull’influenza delle persone che sul mercato di riferimento. Le imprese, e in questo caso, le istituzioni museali, sono alla ricerca di individui in grado di influenzare gli atteggiamenti, le opinioni e i comportamenti degli utenti, grazie alla loro credibilità e visibilità. Questi soggetti sono ormai presenti nelle maggiori piattaforme social, in particolare Instagram vi ha un ruolo predominante; l’analisi di questo social permette di evidenziare come le aziende, gli utenti stessi e istituzioni sanno sfruttare le sue potenzialità in maniera efficace esaminando l’importanza di costruirsi un buon personal branding per riuscire ad affiorare in maniera competitiva sulla Rete.
Nel primo capitolo, dopo un excursus generale su cosa è la sociologia digitale, che ne evidenzia le principali teorie, si arriva ad analizzare il fenomeno dell’Influencer marketing, ponendo maggiore attenzione alle prime teorie sull’influenza e i principi sul quale è basato. Il focus sulle figure dell’influencer cerca di chiarire quale sia il loro ruolo e come questi possano rappresentare il giusto mezzo per il conseguimento di risultati rilevanti, non solo per le imprese ma anche per le istituzioni.
Nel secondo capitolo vengono trattati in maniera generale i social network, se ne chiariscono natura e funzioni, analizzando principalmente Instagram, che si presenta come un ottimo strumento per il marketing culturale, quel ramo di questa disciplina che si interessa a qualunque tipologia di attività che abbia a che fare con l’arte e la cultura, proponendosi anche come un ottimo strumento per fruire l’arte.
Infine, nel terzo capitolo viene trattata la rivoluzione digitale che ha investito le istituzioni museali, ponendo particolare attenzione alla comunicazione on site e online dei musei e al rapporto che oggi intercorre tra influencer e arte, analizzando in particolare i casi che vedono coinvolte Chiara Ferragni e Cristina Fogazzi in visita presso i Musei Vaticani e la Galleria degli Uffizi e le ragioni di alcune polemiche sui social con cui le due influencer sono state ritenute non idonee, per formazione e mestiere, a promuovere la cosiddetta «cultura legittima». Ma il contatto personale che si instaura tra influencer e istituzione è parte fondamentale del successo sui social, è così che i luoghi assumono un valore diverso agli occhi dei giovani che, spinti dal racconto di personaggi di grande carisma mediatico, sembrano incentivati alla loro conoscenza ritenendoli, di conseguenza, cool e di grande appeal non solo per i capolavori che vi sono custoditi.
Oggi il ricorso agli influencer rappresenta una strategia realmente efficace a fronte di un’oggettiva necessità di rilancio; da parte dei musei è diventato fondamentale l’ingaggio con personaggi noti perché costituisce una costruttiva riflessione sulle potenzialità delle piattaforme social a vantaggio della promozione del patrimonio culturale che, grazie alle nuove tecnologie, può oggi essere raccontato in modo inedito e innovativo.
Qui si può trovare la pubblicazione della tesi integrale.
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Articolo di Roberta Zaffora
Laureata in Scienze e lingue per la comunicazione presso l’Università degli Studi di Catania, attualmente studia Informazione, editoria e giornalismo a Roma Tre. Appassionata di lettura e scrittura, nutre un forte interesse per i social network e per la comunicazione digitale.
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