Impotenti come siamo su prospettive apocalittiche come guerre su cui nessuno ci interpella, o disastri climatici che dipendono da cause planetarie, noi cittadine nonviolente/consumatrici abbiamo in mano due armi: il voto e il boicottaggio.
Questa seconda strada — una pratica di iniziative concrete di consumo consapevole — trova in questi giorni nuove sollecitazioni, da quando Theo Müller, fondatore e proprietario del gruppo lattiero-caseario che porta il suo nome, ha manifestato pubblicamente il suo sostegno, in Germania, al partito neonazista Afd, di cui condivide con entusiasmo i progetti autoritari che promettono di restaurare l’ordine e di ripristinare la gerarchia tra i sessi e tra le popolazioni. Migranti, femministe, omosessuali… i bersagli li conosciamo bene.
Conosciamo altrettanto bene — grazie alla sua ripetitività — lo slogan di un suo yogurt diventato famoso: «Fate l’amore con il sapore», corredato dall’immagine di corpi di donna inchiodati a pose seduttive. Già da tempo avremmo dovuto boicottarlo, poiché rientra in quell’universo regressivo che oggi trova la sua consacrazione politica.
La comunicazione pubblicitaria è parte integrante della nostra realtà sociale, le fa da specchio. Tutti i tempi della nostra cultura sono condizionati dai suoi ritmi.
Essa si fonda sulla promessa della realizzazione dei sogni e dei desideri e vende molto di più dei prodotti: commercializza attraverso parole e immagini ruoli di genere, amore e sessualità, progetti da perseguire, modi di avere successo; cosa forse ancora più importante, ci vende il concetto di valore e quello di normalità. Ci dice chi siamo e chi dovremmo essere. Effetto del clima sociale, ne è anche concausa. Le immagini pubblicitarie possono essere considerate dunque al tempo stesso testimoni dei rapporti tra i sessi e della loro evoluzione, e vettori di diffusione di ideologie relative alle identità di genere.
Il sessismo si presta molto bene a questo uso: fa leva su pregiudizi/luoghi comuni, è immediatamente compreso dal grande pubblico, è facilmente codificabile, suscita interesse. Abbiamo da molto tempo registrato le sue dinamiche.
Ovunque la figura femminile, abusata e abbinata a qualunque prodotto, distolta da qualsiasi dimensione soggettiva ed esperienziale, è diventata segno al servizio del profitto, oggetto da possedere.
Il corpo umano, anche scoperto del tutto, non è volgare, non è da censurare. Lo è la sua mercificazione. La sensualità e la sessualità sono cose bellissime, ma c’entrano con il prodotto e servizio che si sta comunicando?
Se un’azienda, per vendere un prodotto, lo associa a una donna “provocante” cercando di creare l’illusione che comprando quel prodotto un uomo otterrà quella donna (o ciò che rappresenta simbolicamente, cioè tutto il genere femminile), si offendono al tempo stesso i due generi: la donna perché con il suo atteggiamento di disponibilità è usata come valore aggiunto per una merce; l’uomo perché la sua dignità e la sua intelligenza vengono offese dalla riduzione a riflesso pavloviano. L’orizzonte esistenziale che ne deriva è povero, costellato di rapporti senza valore.
Non a caso la riflessione delle donne torna ciclicamente sulla rappresentazione dei generi nei mass media: perché sappiamo che è cruciale se si vuole smontare il significato corrente dei segni e dei simboli e l’immaginario su cui continuano a fondarsi molti rapporti.
Se un mezzo di comunicazione di massa filtra una descrizione del genere femminile legata a un ruolo sessuale degradato o a tratti che minano la dignità personale, i comportamenti di ambedue i sessi ne rimarranno fortemente influenzati.
È a questo che cerchiamo di opporci in nome non di un moralismo che non ci appartiene, ma della volontà di essere spettatrici più preparate e meno vulnerabili al potere dei media, consumatrici più consapevoli delle proprie scelte, cittadine attive con capacità di intervenire dovunque siano da difendere i traguardi di libertà che abbiamo raggiunto.
La retorica che sostiene che si può mostrare di tutto, dire di tutto è comoda ma parla di una falsa libertà.
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Articolo di Graziella Priulla
Graziella Priulla, già docente di Sociologia dei processi culturali e comunicativi nella Facoltà di Scienze Politiche di Catania, lavora alla formazione docenti, nello sforzo di introdurre l’identità di genere nelle istituzioni formative. Ha pubblicato numerosi volumi tra cui: C’è differenza. Identità di genere e linguaggi, Parole tossiche, cronache di ordinario sessismo, Viaggio nel paese degli stereotipi.