La pubblicità dai suoi esordi

La pubblicità, dal francese publicité “pubblico”, è un insieme di indispensabili mezzi e informazioni per chi consuma per segnalare e far conoscere le caratteristiche di prodotti, servizi e prestazioni di vario genere utilizzando messaggi nel modo più idoneo e in base al tipo di mercato verso cui sono indirizzati e per convincere il pubblico all’acquisto dei prodotti.
La pubblicità ha origini antichissime per cui è impossibile individuare il periodo storico in cui si è sviluppata. Attività affini al sistema pubblicitario di oggi si riscontrano nei ritrovamenti archeologici delle città antiche della Grecia, a Roma e a Pompei: simboli, iscrizioni sui muri esterni delle botteghe che illustravano e descrivevano la qualità della merce venduta in quella sede, svolgendo un ruolo informativo per far conoscere l’esistenza di un prodotto. Un altro mezzo pubblicitario utile è stata la parola: da quella parlata, si pensi al richiamo dello strillone, all’invenzione della stampa a caratteri mobili di Johannes Gutenberg, il padre della stampa vissuto in Germania durante il XV secolo, tecnologia che permise la nascita dell’industria libraria e la diffusione della cultura tra persone che altrimenti non avrebbero potuto permettersi di comperare un libro. A questo mondo si legò l’inglese W. Caxton che nel 1479 stampò un annuncio reclamizzando i libri da lui pubblicati, a conferma che con la diffusione della tipografia lo sviluppo della stampa periodica assunse un’importanza notevole.
A Parigi nel 1630 T. Renaudot,  medico e giornalista, aprì un Bureau d’adresse, una sorta di ufficio di collocamento che poi divenne un centro assistenza sanitario, un’agenzia per annunci di vario genere; nel 1631 fondò “La Gazette  dove pubblicò il primo annuncio a pagamento. A Londra
nel 1650 il “Mercurius politicus” divulgò la prima inserzione per la commercializzazione del tè proveniente dalla Cina.
La pubblicità, quindi, si è sviluppata rapidamente con l’avvento della stampa, garantendone la più ampia ed economica diffusione dei materiali di richiamo. Con lo scorrere del tempo, gli annunci pubblicitari acquisirono sempre più rilevanza, nel tardo ‘800 acquistarono sui giornali maggiore spazio e attirarono l’attenzione anche di alcuni artisti che per necessità o divertimento giocarono ironicamente con la grande arte; in Francia, elaborarono manifesti suggestivi e importanti con un linguaggio essenziale, così come hanno fatto Toulouse-Lautrec e Gustave Courbet.
In Italia i primi cartelloni pubblicitari artistici comparvero nel 1902.
Nel corso del XVIII secolo il fenomeno acquisì dimensioni mondiali; la sua maggiore evoluzione si ebbe durante la rivoluzione industriale e con la produzione di massa rivolta a un numero crescente di consumatori, la pubblicità diventò un vivido e assoluto invito al consumo e nel XIX secolo si arricchì sempre più di mezzi consapevoli e tecniche pubblicitarie; durante l’Ottocento si diffuse l’uso di collocare i manifesti pubblicitari nei mezzi di trasporto pubblici. Con lo sviluppo della produzione industriale si determinò la trasformazione della pubblicità: richiamò l’attenzione del pubblico su un prodotto, mettendo in luce le caratteristiche di uno rispetto a un altro evidenziando le differenze tra merci concorrenti; tutto questo è stato decisamente favorito dalla nascita di mezzi di comunicazione per divulgare e attestare un marchio o un messaggio: la stampa a colori, la fotografia, le inserzioni su giornali e riviste, le insegne luminose, la radio, la televisione e recentemente la rete telematica.
In Italia, la storia della pubblicità si fa interessante a partire dal secondo decennio del XX secolo: le trasmissioni radiofoniche ebbero inizio il 6 ottobre del 1924, dapprima  l’ascolto fu limitato a pochi, ma ben presto la diffusione divenne un fenomeno di massa e la motivazione di questo incremento fu il sistema misto che ha previsto il pagamento del canone e la pubblicità introdotta nel 1926; da un lato questo diminuì la quota di spesa destinata alla stampa e dall’altro consentì anche alle più piccole aziende l’accesso ai mezzi di comunicazione a costi relativamente contenuti.
Originariamente la pubblicità contenne la lettura di messaggi da una sola annunciatrice tra una trasmissione e l’altra, successivamente si passò all’utilizzo di dialoghi, scenette e rumori creando un’atmosfera. Finita la guerra i pubblicitari aumentarono gli investimenti in radio, ma l’ascesa della televisione fece declinare l’attrattiva della radio con l’avvento di Carosello
nel 1957. La sua nascita, il cui nome si deve al film Carosello Napoletano del 1954, la prima pellicola rivista, grazie all’intuizione del regista Luciano Emmer, fece sì che la “reclame” fosse considerata un momento di svago incentrando l’attività di cantastorie raccontata in brevissimo tempo: Carosello fu un insieme di generi, temi e linguaggi ed il successo del suo programma originale si adattò perfettamente al linguaggio televisivo e da quel momento dettò modelli e comportamenti alle abitudini della popolazione italiana. Chiusa l’esperienza di Carosello negli anni Settanta, in Italia si diffuse lo spot, un breve filmato pubblicitario, diventò parte integrante sia per l’economia che per la filosofia dell’offerta. In seguito al cambiamento del sistema radiotelevisivo, l’avvento sul territorio di emittenti locali poi divenute nazionali, la neotelevisione si delineò per la riduzione delle barriere tra generi e la rinuncia di ogni anelito pedagogico- educativo, per instaurare un rapporto di complicità con il telespettatore: per essere sempre sorprendente trasmise comunicati di solo un minuto e poi sempre più brevi, un modo differente di fare televisione.
La pubblicità è parte integrante delle economie moderne, anche se esiste un disaccordo sia sulla sua utilità che sulla sua opportunità. Alcuni economisti, infatti, mettono in discussione questo strumento, identificando in esso uno spreco di risorse che possono essere utilizzate in altro modo, asserendo che la pubblicità riduce il benessere economico in quanto alcune merci di uso quotidiano hanno un costo elevato per causa sua. Altri invece sostengono il ruolo della pubblicità non un limite, bensì un necessario impulso alla concorrenza: proprio per merito dell’esistenza della comunicazione pubblicitaria, le imprese sono costrette a ricercare continui miglioramenti ai prodotti per superare quelli delle altre.

 

Articolo di Giovanna Martorana

PXFiheftVive a Palermo e lavora nell’ambito dell’arte contemporanea, collaborando con alcuni spazi espositivi della sua città e promuovendo progetti culturali. Le sue passioni sono la lettura, l’archeologia e il podismo. 

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