Le regine della bellezza Elizabeth Arden e Helena Rubinstein raccontate da Paola Calvetti

La scrittrice e giornalista Paola Calvetti, che nella lunga carriera ha occupato ruoli vari e interessanti, sia presso quotidiani e settimanali, sia presso uffici stampa e comunicazioni di Tci, Maggio musicale fiorentino, Teatro alla Scala, ha già dedicato la sua attenzione a figure femminili significative del nostro tempo: nel 2019 infatti aveva dato alle stampe il saggio Elisabetta II. Ritratto di regina. Questa volta, con il volume Le rivali, ha scelto di narrarci le vite piene e affascinanti di dieci donne di talento che hanno cambiato la Storia (come spiega il sottotitolo), divise in cinque coppie, utilizzando il tema della rivalità professionale.
Rimanendo fra fine del XIX secolo e pieno XX, incontriamo due attrici teatrali celeberrime: Sarah Bernardt ed Eleonora Duse (vedi Vitaminevaganti n. 29), troviamo poi due sarte che hanno sconvolto le regole: Coco Chanel (Vv n. 23) ed Elsa Schiaparelli (Vv n. 26), concludono il volume due sorelle in continuo antagonismo: le attrici cinematografiche Olivia de Havilland (Vv n. 84) e Joan Fontaine. Di proposito abbiamo taciuto le coppie di rivali di cui ci occuperemo nel dettaglio, visto che ancora sulla nostra rivista non sono state trattate come meritano, essendo state due innovatrici nel loro campo, le une, due giornaliste spregiudicate, le altre.
Calvetti utilizza un tono narrativo agile e spigliato, e i capitoli si suddividono in paragrafi titolati in cui via via si parla dell’una o dell’altra, o di entrambe, sia quando le loro vite si incontrano, sia quando prendono strade diverse; ma il testo è comunque supportato da una grande quantità di documenti, citati nelle note proprio per non appesantire la lettura, a testimonianza dell’accuratezza delle ricerche e di quanto viene poi raccontato, come fosse un romanzo. Delle belle foto in bianco e nero forniscono un utile supporto visivo, come del resto l’elegante copertina.
Ma iniziamo con i primi nomi che ci interessano: Elizabeth Arden e Helena Rubinstein, coloro che hanno dato un’impronta originale all’industria cosmetica e hanno fatto belle molte donne, anche quelle che non lo erano. Quando sfilano a New York nel 1912 alcune suffragette hanno il rossetto di un colore sgargiante, un rosso carminio reso noto da Sarah Bernardt, ma lei, appunto, è una attrice, anzi una diva, e vive a Parigi, patria delle novità più eccentriche.

Elizabeth Arden, ritratto giovanile

Le donne che chiedono il voto e la parità percorrendo le vie sono state opportunamente rifornite da Elizabeth Arden, ovvero Florence Nightingale Graham. Un nome un po’ insolito, ma all’epoca frequente omaggio alla “signora della lampada”, colei che dedicò la vita all’assistenza infermieristica. Florence era nata in Ontario, Canada, il 31 dicembre 1878 da una famiglia modesta, con un padre alcolista e una madre che muore di parto quando lei ha solo sei anni; dopo essersi occupata di fratelli e sorelle e aver svolto qualche lavoretto, sbarca a New York dove si impiega alla Squibb, la celebre fabbrica di dentifrici, che è in realtà una importante industria farmaceutica; di lì a poco lavora in un salone di bellezza e comincia a capire dove vuole arrivare. La svolta avviene quando riesce a metter su una azienda commerciale in cui lei fa massaggi e vende prodotti di bellezza alle signore, la socia Hubbard li crea.

Salone di bellezza Arden

Ma la giovane canadese ha altre ambizioni, cambia nome (da cosa derivi Arden non è chiaro) e diventa la proprietaria del Salon d’Oro, al n. 505 di Fifth Avenue. È un momento magico: questa è l’epoca delle flapper girls, con le gonne corte o i pantaloni, i capelli alla maschietta, gli occhi molto truccati e le labbra vermiglie. Trovate due parrucchiere come socie, cerca di farsi conoscere nell’ambiente e intanto studia, prova, sperimenta nuove creme e progetta le relative confezioni. Tenta il successo a Parigi, ma poi, stanca e sfiduciata, rientra a New York alla vigilia della Prima guerra mondiale. Lavora tantissimo, di giorno nel suo salone, di notte si aggiorna.

Il 29 novembre 1915 si sposa, non più molto giovane, con un banchiere, mentre intensifica la sua attività (nel 1928 possiederà 29 saloni, solo negli Usa) e comincia a scontrarsi con quella della rivale: Helena Rubinstein.
Alcuni elementi le accomunano: il rispetto per le donne e per le lavoratrici, l’impegno per rendere belle e soddisfatte le clienti, il talento di trasformare tristi farmaci in moderni cosmetici. Presso di loro le impiegate guadagnano 60 dollari alla settimana, mance escluse, al di fuori lo stipendio medio femminile è di 17 dollari. E non si tratta solo di trucco del volto, ma anche di prevenzione delle rughe, di creme idratanti, di detergenti e saponi, di ginnastica, di massaggi drenanti, di lezioni di yoga. Da allora si comincia a parlare di total look che prevede i giusti abbinamenti in scalatura di colore per labbra, guance, unghie. A dire il vero le due “zarine” hanno altro in comune: «entrambe nate sotto il segno del Capricorno, sono individualiste, tiranniche e infaticabili, hanno un pessimo carattere e un incarnato “che per le loro aziende è la migliore pubblicità possibile”»; sono anche molto legate alla famiglia d’origine e si ritroveranno a coinvolgere fratelli e sorelle nelle loro imprese.

Elizabeth Arden

Tornando a Arden, Calvetti ci informa che il suo impero economico (ormai con più di cento fra saloni e punti vendita su cui domina in modo assoluto) non verrà colpito dalla Depressione degli anni Trenta, anzi: è lei a inventare il set da viaggio e a creare la prima beauty farm, nel 1934, dove le signore vengono coccolate ma pure sottoposte a diete ferree e “costrette” a una rigorosa attività fisica. Un aspetto assai moderno che riguarda entrambe le imprenditrici è la capacità di vendere sé stesse, il proprio modello di donna, non solo i singoli prodotti, così compaiono sulle riviste, si fanno pubblicità, parlano alla radio, utilizzano le modelle più in voga, rilasciano interviste, usano le più nuove tecniche di marketing, sono presenti ovunque e cercano di arrivare anche sui set di Hollywood. Nel celebre film di George Cukor Donne, del 1939, l’immaginario salone di bellezza non fa che riprendere (ma meno raffinato) quello di Arden.
L’imminente nuovo conflitto non scoraggia le due rivali che si inventano rossetti per le donne impegnate nella sussistenza e nell’esercito, nel formato giusto per le tasche delle uniformi, pensano persino a creme che garantiscono una finta abbronzatura delle gambe, visto che le calze di seta sono merce rara. Nel 1943 già riaprono i saloni e Arden si dà anche alla moda; “donna dell’anno” per Time nel ’46, entra pure con successo in campo ippico e diventa allevatrice di cavalli da corsa. Nel ’62 riceve la Legion d’onore; con questa appuntata sull’abito rosa viene sepolta, dopo una lunga vita operosa; muore il 18 ottobre 1966 a New York.

Helena Rubinstein

Diversa nel fisico e nelle origini Helena Rubinstein; ancora Chaja di nome, nasce nel ghetto di Cracovia, in Polonia, il 25 dicembre 1872, prima di dodici figlie, da una coppia di ebrei osservanti; cerca presto l’indipendenza e si trasferisce a Vienna dalla zia, poi tenta l’avventura partendo per l’Australia per raggiungere una cugina; da questo momento sarà Helena Juliet. Tanto lavoro, difficoltà ad ambientarsi, problemi con la lingua, ma le creme che si era portata da casa e quelle che sa realizzare la salveranno.

Helena Rubinstein

Si sposta a Melbourne e grazie a una amica piano piano riesce ad aprire il suo primo salone di bellezza: è il 1902. I suoi prodotti fanno furore e ridonano splendore alla pelle affaticata delle ricche signore australiane. Lasciato il salone nelle mani fidate di due parenti, dopo un breve passaggio a Londra, fonda nuovi istituti e promuove le esportazioni. Si sposa senza amore e ha due figli, uno a 37 anni, l’altro a 40, figli che cresceranno in collegi perché lei è troppo occupata. Infatti inaugura un salone prestigioso a New York, per combattere la rivale Arden; mai contenta, apre anche lei una serie infinita di punti vendita sparsi negli Usa e in Europa. Supportati da cinque fabbriche, sono in totale 6000!

Hanno molto in comune le due “zarine”, come dicevamo, e vendono sogni. Ma non potrebbero essere più diverse: Elizabeth è bionda, pallida, eterea, amante del colore rosa e dell’oro, conservatrice e tradizionalista, Helena sgraziata, alta (si fa per dire) 1 m. e 47 cm, porta tacchi esagerati e una capigliatura nera raccolta in una crocchia, si trucca pesantemente e ama i colori accesi, adora gli abiti di lusso e i gioielli di cui si adorna a dismisura; acquista abitazioni raffinate, che ricolma di oggetti di gusto dubbio.
Tuttavia ha un senso degli affari innato: quando si fa strada la moda parigina dell’abbronzatura, Helena, che la detesta perché rovina l’incarnato, realizza creme protettive, ma anche il primo abbronzante resistente all’acqua. Come molte persone venute dal nulla, per di più straniere e con poca cultura, la forza di volontà e l’ambizione la conducono sempre verso nuovi traguardi e nuove passioni: a Parigi scopre l’arte e comincia a collezionare litografie e dipinti preziosi; si fa ritrarre da Dalì e, dopo un lunghissimo corteggiamento, anche Picasso le dedica una serie di disegni.

Helena Rubinstein con Picasso

Ma il denaro non fa la felicità: alla morte improvvisa del figlio Horace, Helena crolla, eppure si impegna con rinnovata energia nel campo artistico, la sua àncora di salvezza; finanzia un intero padiglione del museo di Tel Aviv dedicato all’arte contemporanea a cui dona parte della sua collezione, sostiene l’università del Massachusetts e si occupa della Helena Rubinstein Foundation per supportare il percorso di giovani studiose. Stanca, anziana e provata dalla vita, muore al New York Hospital il 1° aprile 1965, precedendo di poco più di un anno la sua eterna rivale.

«Due vite parallele. Con abitudini parallele. […] Galvanizzate dalla rivalità hanno creato, innovato e accompagnato le donne in bellezza verso l’uguaglianza. Si sono combattute, certo detestate, in fondo reciprocamente e silenziosamente ammirate. Eppure, non si sono mai incontrate» (p.163), così si accommiata da loro l’autrice.

In copertina. L’autrice.

Paola Calvetti
Le rivali
Mondadori, Milano, 2021
pp. 270

***

Articolo di Laura Candiani

Ex insegnante di Materie letterarie, dal 2012 collabora con Toponomastica femminile di cui è referente per la provincia di Pistoia. Scrive articoli e biografie, cura mostre e pubblicazioni, interviene in convegni. È fra le autrici del volume Le Mille. I primati delle donne. Ha scritto due guide al femminile dedicate al suo territorio: una sul capoluogo, l’altra intitolata La Valdinievole. Tracce, storie e percorsi di donne.

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